Vino, recesión y coronavirus: ¿Será diferente esta vez?

La creciente probabilidad de recesión

La recesión parece ahora una probabilidad muy real en partes de la Eurozona (las tres economías más grandes - Italia, Alemania y Francia - están al borde). Además, es probable una recesión en Japón y quizás también en Australia.  Se prevé que el crecimiento económico de China caerá y algunas personas con información privilegiada están comenzando a pensar que la economía no sólo podría ralentizarse, sino que en realidad se reduciría a medida que disminuyan las exportaciones de productos manufacturados y el consumo interno. Los datos sobre los dos primeros meses del año pintan un cuadro oscuro.

Las alarmas también han saltado en los Estados Unidos. El largo recorrido alcista del mercado de valores terminó la semana pasada cuando los precios de las acciones cayeron más de un 20% desde sus máximos históricos.  El mercado de bonos del Tesoro ha estado bajo una intensa presión y no se puede descartar completamente un problema de liquidez. Los bonos basura corporativos son cada vez más sospechosos, ya que los inversores se deshacen de sus participaciones más arriesgadas para cubrir las pérdidas en otros lugares.

Significativamente, hemos visto intervenciones económicas verdaderamente históricas, diseñadas para evitar el colapso económico. La inyección de liquidez de la Reserva Federal de 1,5 billones de dólares es un ejemplo, como lo es el anuncio del domingo de la reducción de su tasa de interés objetivo de referencia a casi cero, al mismo tiempo que se disminuyó la tasa de descuento. La flexibilización cuantitativa ha vuelto, en gran medida.

La declaración de estado de emergencia nacional por parte del Presidente Trump y el subsiguiente paquete de estímulo económico también son dignos de mención. Asimismo, el gobierno alemán anunció una batería de medidas de estímulo económico y el fin de su política de déficit cero. La lista continúa y aunque algunos funcionarios dicen que no están realmente preocupados por una recesión, es obvio que sí lo están.

Los mercados financieros mundiales abrieron de golpe el lunes tras el sorpresivo anuncio de la Reserva Federal, cayendo drásticamente ante las noticias de estímulo económico y terminando la jornada con una caída de más del 12%. Los mercados, en su mayoría, están mirando hacia lo que queda por venir y las grandes medidas económicas adoptadas en todo el mundo parecen haber agotado toda la munición disponible para luchar contra la recesión. ¿Qué queda en caso de que las cosas empeoren? Me pregunto dónde estarán los mercados cuando esta columna se publique hoy. 

Mientras tanto, las fronteras se están cerrando, al mismo tiempo que se corta el flujo de personas y algunos servicios entre países, mientras que las medidas de cuarentena afectan a la actividad dentro de ellos: España ha seguido a Italia en el cierre y es probable que otros países también adopten políticas de contención. Los impactos serán tanto globales como locales. 

Los pronósticos económicos han aumentado la probabilidad de una recesión en los Estados Unidos, aunque las estimaciones varían y dependen de muchos factores.  Si se toma en cuenta cada sector, como lo hizo el Wall Street Journal durante el fin de semana, las ventas e ingresos perdidos son fáciles de calcular. Pero también hay que tener en cuenta los impactos que no aparecen en los titulares; se puede imaginar que algo va muy mal cuando la NBA, la NHL, la Champions League, March Madness, SxSW y la Fórmula 1 cancelan o posponen eventos. 

Por lo tanto, la industria del vino necesita prepararse para la recesión que puede estar ya aquí en un sentido práctico (técnicamente se necesitan dos trimestres consecutivos de declive económico para cumplir con la definición de una recesión). Pero es probable que esta recesión sea diferente de la crisis financiera de 2008 o de la previa caída de las punto com. Por eso, es importante estar preparado para lo que está sucediendo ahora y no prepararse para luchar tomando como referencia la última guerra.

¿El pasado es el prólogo?

La realidad es que hay demasiados impactos potenciales como para intentar realizar un análisis exhaustivo aquí, así que permítanme centrarme en una sola área: el cambio de los patrones de ventas directas al consumidor. La demanda de vino cayó significativamente durante la Gran Recesión y gran parte del problema se hizo presente en el comercio al por menor. Los consumidores siguieron comprando vino, pero se movieron hacia la parte inferior de los lineales para buscar precios más bajos que les permitiesen ahorrar dinero. Y comenzar a aumentar las adquisiciones en las webs de descuentos online, donde las bodegas de lujo trataban de deshacerse de su exceso de inventario.

Una de las principales lecciones que aprendimos de la Gran Recesión fue la importancia de las ventas directas al consumidor y el poder de la sala de catas y el club de vinos para generar márgenes cuando se gestionan adecuadamente. Los negocios de vino hicieron de las ventas directas una parte esencial de su estrategia y crearon salas de degustación, clubes de vino, servicio personalizado etc. A título de ejemplo, Cooper's Hawk, un enorme negocio de vino construido alrededor de una cadena de restaurantes de lujo, cuenta actualmente con casi 300.000 miembros en su club de vinos.  

Una cosa que es diferente en la crisis del coronavirus es que los consumidores potenciales parecen estar evitando los espacios de venta al por menor a medida que se adoptan prácticas de "distanciamiento social". Las ventas de las salas de cata han bajado significativamente, según algunos informes, y el líder del vino en el estado de Washington, Chateau Ste Michelle, cerró sus instalaciones a los visitantes. En California, el gobierno ha sugerido que las salas de degustación y otros negocios no esenciales cierren temporalmente sus puertas. 

Por último, a medida que más y más personas se someten a pruebas de coronavirus, es probable que también haya escasez de personal. Esto no es sólo un problema del vino, sino que es un problema porque se interrumpe un flujo de ingresos del que dependen muchas bodegas. 

¿Hay una App para esto?

Otros sectores minoristas están buscando en Internet una solución para ayudarles a conectarse con los consumidores que prefieren evitar el hacer contacto físico y esto puede ser movimiento inteligente también para los negocios del sector del vino. El coronavirus hará que los escaparates virtuales de las tiendas y las compras a través del móvil se conviertan en elementos más importantes en cualquier estrategia de negocio del vino. Pero las ventas en la web funcionan de forma diferente y no es suficiente con abastecer los “lineales online” y abrir la puerta virtual del negocio. Se necesitan ganchos para atraer y retener a los clientes. 

Vender en la web invita a comparaciones de precios fáciles y rápidas. El precio, que siempre es un factor a tener en cuenta, puede llegar a ser aún más importante, ya que los compradores no están en la sala de cata, lo que no permitirá recibirles con una cálida bienvenida, atención personal y una copa de ese vino de reserva guardado bajo el mostrador para invitados especiales.

Si está buscando pistas sobre lo que podría suceder en los mercados de EE.UU. y Europa cuando la amenaza del coronavirus comience a pasar, le recomiendo que lea un reciente informe de Rabobank sobre los cambios previstos en el sector del vino chino.  China fue el primer país y hasta ahora el más afectado por el coronavirus y su experiencia podría darnos una idea de lo que vendrá después en otras regiones.